К нам обратился управляющий школы вокала в Ижевске, в связи с переездом школы на новую площадку. После блокировки известной всем сети. Встала задача организовать сообщество в VK и рекламу для обеспечения заявок. До этого были минимальные попытки вести VK , но стоимость лида и поток не удовлетворяла заказчика.

Самостоятельный запуск – не удачное решение.
Первое, на что мы обратили внимание – школа открылась полгода назад, а в сообществе уже было 1,5 тысячи подписчиков. В ответ получили, что сообщество было переделано из другого, по тематике: продажа недвижимости.

Входные данные по сообществу:

• Сообщество с минимальным дизайном, к сожалению скриншоты начального состояния не сохранились.
• Не профильная аудитория, которая не интересовалась тематикой.
• Отсутствие какого-либо тематического контента, чтобы оценить вовлеченность в сообществе
• Пожелания клиента на основе опыта работы в запрещенной сети: стоимость лида не более 500 рублей, поток заявок 3 в день

К тому же, после разговора с владельцем, определились некоторые проблемы самого бизнеса.

• Смена названия. Школа сменила название (прошлое оказалось интеллектуальной собственностью), поэтому нужно было не потерять уже имеющуюся аудиторию и проработать новый стиль и позиционирование, организовав плавный переход от старого к новому.
• Не доверие аудитории – незадолго до обращения обанкротилась одна из крупнейших школ вокала и музыки в городе. Что создало большой резонанс (были проблемы с возвратом средств) и сильное недоверие, к подобным частным школам.
• Рынок – выжженная земля. До этого в городе было две большие школы, которые забирали весь трафик под себя, не давай развиваться малым проектам. При этом продажи были агрессивные, что привело так же к негативу среди аудиторий.

Проект был взят работу.

Задача: Оформление посадочного сообщества. Привлечение новых клиентов и увеличение продаж услуг через VK

Продукт школы вокала (уроки вокала для взрослых и детей) имел большой ряд преимуществ.

• Уроки были индивидуальные, в отличие от конкурентов, которые проводили уроки в групповом формате. Это была главная отличительная черта.
• Вторым преимуществом была стоимость. Цена годового курса не превышала аналогичные предложения по рынку. Несмотря на индивидуальный формат работы.
• Преподавательский состав имел большой опыт вокала, преподаватели были практикующими педагогами и имели ежедневный самостоятельный опыт.
• Местоположение в центре города, удобная доступность.

Эти особенности продукта, решено было взять в основу, чтобы отгородиться от конкурентов и сформировать УТП для аудиторий.

При первичном анализе выявили несколько основных групп целевой аудитории на которые и решили сделать акцент

Великая чистка
Проработав с заказчиком основной портрет клиента на основе выбранных аудиторий. Первым делом согласовали очистку сообщества от удаленных и блокированных аккаутов, аккаунтов не проявляющих активности, иногородних аккаунтов.
Очистку провели с помощью автоматических процессов, стороннего сервиса. После вручную зачистили аккаунты максимально не схожие с нашим портретом аудитории, исходя из их интересов и портретов.
В общей сложности сократили численность сообщества до 900 человек. (в дальнейшем еще 20% из них удалится при активном постинге, что подтвердило, что мы могли ужесточить чистку)
Зачистили в сообществе не тематический контент (осталось от прошлой тематики), и остатки функционала. Перенастроили сообщество и добавили в него все нужные разделы и настройки.

Сообщество адаптировал под тематику. Подготовили новый дизайн, а также полную навигацию со всеми предложениями. Постарались максимально наполнить полезной информацией о продукте, поскольку на сайт, с которым работала компания ориентации не было. Это был простейший лендинг с минимум информации, в дальнейшем переделали и его. Описание работ проделанных работ смотрите в кейсе: Сайт для школы вокала.

Обложка сообщества

Обложку выполнили в молодежной стилистике и яркой цветовой палитре, которую согласовали с подрядчиком, в дальнейшем все цветовые решения будут использовать именно ее.
Разместили основное УТП, про первое бесплатное занятие, для привлечения внимания новых подписчиков, а так же преимущества, которые выделяли школу среди конкурентов.

Меню сообщества

Для навигации по сообществу подготовили меню.

• Удобная форма записи через VK
• Первое занятие в подарок для новых клиентов, через форму VK
• Раздел преподователи - подробная статья содержащая список всех преподавателей их регалии и достижения
• Возможность написать отзыв о школе в обсуждениях (в дальнейшем с рассылкой и предложением оформить отзыв на Yandex и 2GIS)
• А так же раздел с акциями, где настроена рассылка через Senler для информирования пользователей об актуальных акциях и мероприятиях

Рассылки и формы настроили соответственно, для удержания внимания новоприбывших пользователей. Поскольку акцент в контенте решили сделать не только на текст и фото, но и клипы - закрепили данный раздел первым. От виджетов на первом этапе отказались.

Так как аудитории узкие, особенно для города с населением не выше 600 тысяч человек, нужно было качественно их собрать.
В работу были взяты:

• Ретаргетинг (подписчики конкурентов, сохранения аудиторий по результатам). Один из первых шагов, так как аудитория максимально предрасположена к покупке; Ретаргет на свое сообщество использовали только на активности в сообществе, поскольку начальная аудитория была не по тематике.
• Ключевые запросы по самым теплым словам связанным с вокалом, пением и развитием голоса;
• Широкая аудитория на мужчин и девушек с ограничением по интересам и гео;
• Посетители заведений, где есть караоке, а так же проходят вокальные мероприятия;
• Родители с детьми - использовали парсинг тематических сообществ и контекстные запросы;

Стратегии:
Поскольку работа в VK до нас не особо тестировалась в качестве стратегии использовали три параметра. Из которых уже и тестировали наши гипотезы.

• Подписка в группу - так как было необходимо было собрать лояльную аудиторию, взяли ее в основу наших компаний, в последующем подписчики докручивались с помощью ретаргета.
• Сообщение в группу - как в итоге оказалось одна из самых неэффективных стратегий. Поскольку этап принятия решения был достаточно долгим стоимость лида в данном направлении вырастала свыше 400 рублей
• Лид-форма - по началу, тоже достаточно долго разгоняли данный вариант, хотя в последующем, за счет корректировки настроек и подключения дополнительных креативов в ретаргет удалось снизить ставку до допустимых значений.

Офферы и креативы
В основу офферов легли боли "наших" будущих клиентов, а так же основа для утп.

• Почувствуй себя по-новому!
• Вокальная школа нового формата
• Зарядись энергией с вокалом!
• Один маленький шаг...
• Вокал как средство достижения цели... и многие другие

Мы использовали офферы с акцентом на ярко выраженные боли аудитории , которые требуют решения.
Яркие, запоминающиеся креативы, вызывали эмоции, а также показывать, что это – решение их проблемы!

В общей сложности было протестировано 30 креативов, с примерами некоторых из них вы можете ознакомиться ниже.

Период работы компании - 10 дней
Общее количество показов - 63 855
Переходы по рекламе- 222
CTR - 0,35%
Заявки на пробный урок - 26
Тестовый рекламный бюджет - 9 200 рублей
Стоимость заявки - 353 рубля

Итоги тестового периода признали - удовлетворительными и продолжили работу. В данный момент показатели по метрикам улучшились. Сыграли как узнаваемость школы, так и множество маркетинговых решений, о чем можно смело рассказывать в другой статье.